إعلانات جوجل: البحث والشبكة الإعلانية ويوتيوب

إعلانات جوجل (Google Ads) هي المنصة التي تعرض إعلانك لمن يبحث في جوجل عن خدمة أو منتج مثل ما تقدمه، وعلى مواقع وتطبيقات الشبكة الإعلانية، وعلى يوتيوب. وميزتها الكبرى في حملات البحث أنها تصل إلى العميل في لحظة الحاجة: من يكتب «صيانة مكيفات في الشارقة» يريد الخدمة الآن، ولا يحتاج إلى إقناع بوجود المشكلة. يشرح هذا الدليل هيكل الحساب، وأنواع الحملات، والكلمات المفتاحية العربية، والمزايدة وتتبع التحويلات، والإعدادات التي يغفل عنها المبتدئون.

كيف تختلف إعلانات جوجل عن إعلانات التواصل الاجتماعي

في منصات التواصل أنت تقاطع شخصًا يتصفح للترفيه أو التواصل، فتحتاج إلى إثارة اهتمامه وخلق رغبة لم تكن موجودة. أما في بحث جوجل فالشخص يعبّر عن حاجته بنفسه في كلمات البحث، ودورك أن تكون الإجابة الأوضح. لهذا توصف حملات البحث بأنها «التقاط للطلب» الموجود، بينما تميل الشبكة الإعلانية ويوتيوب، مثل منصات التواصل، إلى «صناعة الطلب» وبناء الوعي وإعادة الاستهداف. ولمعرفة موقع هذه القناة من خطتك الكاملة، راجع الدليل الشامل للتسويق الرقمي.

ويعمل النظام بالمزاد في كل عملية بحث، لكن الترتيب لا يعتمد على المزايدة وحدها. يحسب جوجل ترتيب الإعلان (Ad Rank) من المزايدة وجودة الإعلان وملاءمته والصفحة التي يصل إليها النقر وعوامل أخرى. ومعنى ذلك أن إعلانًا شديد الصلة بالبحث قد يظهر في مركز أعلى بتكلفة أقل من منافس يدفع أكثر. وفي حملات البحث تدفع عادة عند النقر لا عند الظهور.

هيكل الحساب

القاعدة الأساسية في حملات البحث أن تضم كل مجموعة إعلانية كلمات مفتاحية متقاربة المعنى، بإعلانات تتحدث عنها تحديدًا، وتوجه إلى صفحة تناسبها. فشركة مكيفات مثلًا تفصل «صيانة المكيفات» عن «تركيب المكيفات» عن «تنظيف مجاري الهواء» في مجموعات مختلفة، لأن كل بحث يحتاج إعلانًا وصفحة مختلفين.

أنواع الحملات ومتى تستخدم كلًّا منها

للمبتدئ، البداية الأسلم غالبًا حملة بحث لخدمة أو منتج واحد، وحملة تسوق إن كان لديك متجر ومنتجات مرفوعة في مركز التجار (Merchant Center). أما الحملات المؤتمتة بالكامل فتعتمد على بيانات التحويل، وتعمل أفضل بعد أن يتراكم لديك سجل واضح من التحويلات الصحيحة.

حملات البحث بالتفصيل

الكلمات المفتاحية وأنواع المطابقة

الكلمة المفتاحية هي ما تزايد عليه، وعبارة البحث هي ما يكتبه الشخص فعلًا. وتحدد أنواع المطابقة المسافة المسموحة بينهما:

• المطابقة الواسعة (Broad): يظهر الإعلان لعمليات بحث ذات صلة بالمعنى، حتى لو لم تتضمن كلماتك. تصل إلى أكبر جمهور، لكنها تحتاج إلى كلمات سلبية ومراقبة مستمرة، وتعمل أفضل مع المزايدة الذكية وتتبع تحويلات موثوق.
• مطابقة العبارة (Phrase): يظهر لعمليات بحث تتضمن معنى العبارة، مع كلمات قبلها أو بعدها.
• المطابقة التامة (Exact): يظهر لعمليات بحث بالمعنى نفسه تقريبًا، وهي الأدق والأضيق.

ولا تقل أهمية الكلمات السلبية (Negative Keywords) عن الكلمات التي تختارها، وهي كلمات تمنع ظهور إعلانك. فخدمة الصيانة لا تريد الظهور لمن يبحث عن «وظائف فني تكييف» أو «كيف أصلح المكيف بنفسي». افتح تقرير عبارات البحث أسبوعيًّا في الشهر الأول، وأضف كل عبارة لا تناسبك إلى القائمة السلبية.

الكلمات العربية: الإملاء واللهجات واللغتان

للبحث العربي خصوصيات يجب أن تنعكس على قائمة كلماتك:

• تنوع الإملاء: يكتب الناس الهمزة وقد يتركونها، ويخلطون بين التاء المربوطة والهاء، وبين الألف المقصورة والياء. يتعامل جوجل مع كثير من هذه الصور كصيغ متقاربة، لكن راجع تقرير عبارات البحث لتتأكد.
• اختلاف اللهجات: الخدمة الواحدة قد تُسمى بأسماء مختلفة بين دولة وأخرى، مثل «صيانة مكيفات» الشائعة في الخليج و«صيانة تكييف» الشائعة في مصر. فابنِ القائمة من كلمات عملائك في كل سوق.
• البحث بالإنجليزية وبالحروف اللاتينية: في أسواق مثل الإمارات، يبحث جزء من الجمهور العربي نفسه بالإنجليزية، وبعضهم يكتب العربية بحروف لاتينية وأرقام. أضف الكلمات الإنجليزية بإعلانات إنجليزية في مجموعات منفصلة.
• إعداد اللغة: في إعدادات الحملة، اختر العربية والإنجليزية معًا في الأسواق ثنائية اللغة، ثم وجّه كل مجموعة إلى إعلانات بلغتها.

الإعلانات النصية المتجاوبة

في حملات البحث تكتب عدة عناوين وأوصاف، ويختار النظام أفضل تركيباتها لكل بحث. والشائع أن تسمح المنصة بما يصل إلى 15 عنوانًا بحدود 30 حرفًا لكل منها، و4 أوصاف بحدود 90 حرفًا، فتحقق من الحدود الحالية عند الكتابة. والعنوان العربي في 30 حرفًا يحتاج إلى اختصار حقيقي، فاكتب عناوين مستقلة يصلح كل منها وحده:

• عنوان يتضمن الخدمة كما يبحث عنها الناس.
• عنوان بالفائدة الرئيسية، مثل الوصول خلال ساعتين.
• عنوان بالدليل أو الضمان.
• عنوان بالدعوة إلى الإجراء.

وتجنب تثبيت العناوين في مواضع محددة إلا عند الضرورة، فالتثبيت يقلل التركيبات التي يستطيع النظام اختبارها. وأساليب الصياغة مفصلة في صيغ كتابة الإعلانات.

الأصول الإضافية

كانت تسمى الإضافات، وهي معلومات تكبّر مساحة إعلانك وتزيد فائدته: روابط لأقسام محددة من موقعك، وعبارات مميزة قصيرة، وفقرات منظمة لقوائم الخدمات، ورقم الاتصال، والعنوان وموقع الفرع، والصور، والأسعار. أضف ما يناسب نشاطك منها، فهي لا تُحتسب إلا عند النقر، وتؤثر في ترتيب الإعلان.

نقاط الجودة

يعطي جوجل كل كلمة مفتاحية نقاط جودة (Quality Score) من 1 إلى 10، مبنية على ثلاثة عناصر: نسبة النقر المتوقعة، ومدى ملاءمة الإعلان للبحث، وتجربة الصفحة المقصودة. والنقاط مؤشر تشخيصي لا هدف بذاته، لكن انخفاضها يدل عادة على مشكلة واضحة: مجموعة مزدحمة بكلمات غير متقاربة، أو إعلان عام، أو صفحة لا تجيب عن البحث، أو صفحة بطيئة على الجوال، وتفاصيل السرعة في سرعة الموقع.

الشبكة الإعلانية ويوتيوب

الشبكة الإعلانية

تعرض الشبكة الإعلانية إعلاناتك المصورة على مواقع وتطبيقات كثيرة متعاونة مع جوجل. والصيغة الأكثر استخدامًا هي الإعلان المتجاوب، إذ ترفع صورًا وشعارًا وعناوين وأوصافًا، ويركّب النظام منها إعلانات بمقاسات مختلفة. ويمكن الاستهداف بطريقتين:

• حسب الجمهور: فئات الاهتمام، والمهتمون حاليًا بشراء منتج معين، والشرائح المخصصة التي تبنيها من كلمات بحث أو مواقع، وبياناتك الخاصة مثل زوار موقعك وقوائم عملائك.
• حسب المحتوى: مواقع أو تطبيقات أو مواضيع أو كلمات بعينها.

وأقوى استخدام للشبكة الإعلانية في الشركات الصغيرة هو إعادة الاستهداف، أي تذكير من زار صفحة الخدمة أو المنتج ولم يتخذ إجراءً. راجع تقرير أماكن الظهور بانتظام، واستبعد المواقع والتطبيقات التي تجلب نقرات عشوائية أو لا تناسب علامتك.

يوتيوب

تتعدد صيغ إعلانات يوتيوب، وأشهرها:

• الإعلانات القابلة للتخطي أثناء الفيديو: يمكن للمشاهد تخطيها بعد 5 ثوانٍ، فيجب أن تحمل الثواني الأولى الفكرة والعلامة.
• الإعلانات غير القابلة للتخطي: قصيرة، وحدها الشائع 15 ثانية تقريبًا، فتحقق من الحدود الحالية.
• الإعلانات القصيرة جدًّا (Bumper): بحدود 6 ثوانٍ، وتناسب رسالة تذكير واحدة مركزة.
• إعلانات الموجز والبحث داخل يوتيوب: تظهر كفيديو مقترح، ويختار المشاهد فتحه.
• إعلانات شورتس: عمودية بين المقاطع القصيرة.

صمم إعلان يوتيوب بحيث يصل المعنى حتى لو تخطاه المشاهد بعد 5 ثوانٍ: اعرض المنتج أو المشكلة مبكرًا، واذكر الاسم بصريًّا وصوتيًّا، وأضف ترجمة مكتوبة كما في الترجمة والنصوص على الفيديو. ومراحل الإنتاج نفسها مشروحة في إنتاج الفيديو الإعلاني.

المزايدة وتتبع التحويلات

استراتيجيات المزايدة

• التحكم اليدوي في تكلفة النقرة: تحدد أنت الحد الأقصى، ويناسب من يريد تحكمًا كاملًا في البداية ولديه وقت للمتابعة.
• زيادة النقرات إلى أقصى حد: يجلب أكبر عدد من النقرات بالميزانية، دون اهتمام بجودتها.
• زيادة التحويلات إلى أقصى حد: يبحث عن أكبر عدد من التحويلات، ويحتاج إلى تتبع صحيح.
• تكلفة مستهدفة لكل إجراء أو عائد مستهدف على الإنفاق: تحدد فيهما التكلفة أو العائد المطلوب، ويعملان بعد أن تتوفر بيانات تحويل كافية.

والمسار الشائع: ابدأ بتتبع صحيح، ثم زيادة التحويلات، ثم أضف هدفًا للتكلفة أو العائد بعد أن تستقر النتائج. وبعد أي تغيير كبير في الاستراتيجية، توقع فترة تعلم تمتد عدة أيام يتذبذب فيها الأداء. وتقدير الميزانية المناسبة مشروح في ميزانية الحملة الإعلانية.

تتبع التحويلات

المزايدة الذكية تتعلم من التحويلات التي تبلغها بها، فإذا كانت هذه البيانات خاطئة تعلمت الخطأ. حدد ما التحويل الحقيقي لنشاطك: شراء، أو إرسال نموذج، أو مكالمة تتجاوز مدة معينة، أو نقرة على زر واتساب. ويمكن الإعداد عبر وسم جوجل (Google tag)، أو مدير العلامات (Google Tag Manager)، أو باستيراد الأحداث من Google Analytics.

• ميّز التحويلات الأساسية التي تُحسَّن لها المزايدة عن الثانوية التي تراقبها فقط؛ فالنقرة على زر واتساب نية وليست بيعًا.
• إذا كانت الصفقات تُغلق خارج الموقع، مثل عقود الشركات، ففكر في استيراد التحويلات غير المتصلة من سجل المبيعات لتتعلم الحملة من الصفقات الحقيقية.
• التحويلات المحسّنة (Enhanced Conversions) ترسل بيانات أولية مشفرة لتحسين دقة القياس، فالتزم عند استخدامها بقوانين الخصوصية وبموافقة المستخدمين.

والربط بين هذه الأرقام والعائد الحقيقي مشروح في قياس نتائج الحملات: التحويلات والعائد على الإنفاق الإعلاني.

إعدادات يغفل عنها المبتدئون

• خيار الموقع الجغرافي: بعض إعدادات الاستهداف الجغرافي تشمل من يُبدي اهتمامًا بمنطقتك وليس المتواجدين فيها فقط. فإذا كنت تخدم الكويت وحدها، فاختر الخيار الذي يقصر الظهور على المتواجدين فيها أو المقيمين بها.
• الشبكات داخل حملة البحث: قد تتضمن حملة البحث افتراضيًّا شركاء البحث أو الشبكة الإعلانية. قرر ذلك عمدًا، وافصل الشبكة الإعلانية في حملة مستقلة إن أردتها.
• جدولة الإعلانات: إذا كنت تعتمد على المكالمات، فاعرض الإعلان في ساعات الرد فقط، وعدّل الجدول في رمضان حين تتغير ساعات العمل.
• التوصيات المطبقة تلقائيًّا: راجع إعدادات التوصيات حتى لا تُطبق تغييرات على حملتك دون علمك.
• الأجهزة: قارن أداء الجوال بأداء الحاسوب، وتأكد من أن الصفحة المقصودة سريعة وسهلة الاستخدام على الجوال.

أخطاء شائعة

• استخدام المطابقة الواسعة دون كلمات سلبية ودون تتبع تحويلات.
• توجيه كل الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية.
• جمع كلمات لا علاقة بينها في مجموعة إعلانية واحدة.
• الاكتفاء بالمزايدة على اسم علامتك التجارية واعتبار نتائجها نجاحًا للحملة، مع أن كثيرًا من هؤلاء كانوا سيجدونك على أي حال.
• إهمال تقرير عبارات البحث.
• البدء بحملة مؤتمتة بالكامل قبل وجود بيانات تحويل موثوقة.
• إيقاف الحملة أو تغيير استراتيجيتها كل بضعة أيام.

وتذكّر أن الإعلانات المدفوعة لا تغني عن الظهور العضوي؛ فالاثنان يتكاملان، وتفصيل ذلك للمتاجر في تحسين محركات البحث للمتاجر الإلكترونية.

قائمة تحقق لأول حملة بحث

• تتبع تحويلات مثبت ومختبر، وتحويل أساسي واحد واضح.
• حملة لخدمة أو فئة منتجات واحدة، ومجموعات إعلانية متقاربة الموضوع.
• كلمات مفتاحية من لغة العملاء، بالعربية والإنجليزية حيث يلزم، مع صيغها الإملائية.
• قائمة كلمات سلبية أولية قبل الإطلاق.
• إعلان متجاوب بعناوين مستقلة ومتنوعة، وأصول إضافية مفعّلة.
• صفحة مقصودة تطابق البحث وسريعة على الجوال.
• إعدادات جغرافية ولغوية وشبكات مختارة عمدًا.
• موعد أسبوعي لمراجعة عبارات البحث والتكلفة لكل تحويل.