كتابة البيان الصحفي الذي ينشره الصحفيون

كتابة البيان الصحفي مهارة تحدد هل يتحول خبر شركتك إلى مادة منشورة أم يضيع بين عشرات الرسائل التي تصل إلى الصحفي كل يوم. البيان الصحفي (Press Release) وثيقة قصيرة تصدرها جهة لإبلاغ وسائل الإعلام بخبر، مكتوبة بطريقة تسمح للصحفي بفهمه في ثوانٍ واستعماله بأقل قدر من التعديل. والبيان الذي يُنشر هو الذي يحمل خبرًا حقيقيًّا مكتوبًا بلغة الصحافة، لا إعلانًا مكتوبًا بلغة التسويق. يشرح هذا الدليل أجزاء البيان واحدًا واحدًا، ثم يعرض نموذجًا كاملًا، وينتهي بآداب الإرسال والمتابعة.

متى يستحق الأمر بيانًا صحفيًّا؟

أول قرار هو هل لديك خبر أصلًا. الصحفي يقيس البيان بالمعايير نفسها التي يقيس بها أي خبر، وهي القيم الإخبارية التي يشرحها الدليل الشامل للكتابة الصحفية وصناعة المحتوى. ومن الموضوعات التي تصلح عادة لبيان صحفي:

• إطلاق منتج أو خدمة جديدة فعلًا، لا تحديث بسيط لمنتج قائم.
• التوسع إلى مدينة أو دولة جديدة، أو افتتاح فرع يخدم جمهورًا جديدًا.
• شراكة لها نتيجة ملموسة يفهمها القارئ.
• جولة تمويل، أو نتائج مالية تنشرها الشركة، أو تعيين قيادي بارز.
• فعالية مفتوحة للجمهور، أو مبادرة مجتمعية لها أثر قابل للقياس.
• بيانات أو نتائج بحث أجرته الجهة بنفسها، بشرط أن تكون المنهجية واضحة وقابلة للشرح.

وفي المقابل، لا تصلح موضوعات مثل إعادة تصميم الموقع، أو التهنئة بالمناسبات، أو «فخر الشركة» بإنجاز لا يهم أحدًا خارجها. والاختبار البسيط: هل سيهتم بهذا الخبر قارئ لا يعرف شركتك ولا يدين لها بشيء؟ إن كانت الإجابة لا، فالأنسب منشور على حسابات الشركة لا بيان صحفي.

بنية البيان الصحفي جزءًا جزءًا

يتبع البيان الصحفي بنية شبه ثابتة يعرفها الصحفيون، والالتزام بها يوفر وقتهم ويزيد فرصة استعماله.

سطر حالة النشر

في أعلى الصفحة، عبارة «للنشر الفوري» إذا كان الخبر متاحًا للنشر فورًا، أو عبارة الحظر المؤقت إذا كان له موعد محدد، كما سيأتي لاحقًا.

العنوان

العنوان يحمل الخبر نفسه في جملة واحدة: من فعل ماذا. استعمل فعلًا واضحًا، وتجنب الصفات التسويقية مثل «الرائدة» و«الأفضل» و«الفريدة من نوعها»؛ فهي تجعل البيان يبدو إعلانًا، والصحفي سيحذفها على أي حال. وقواعد العنوان الجيد عمومًا في كتابة عناوين جذابة دون تضليل.

العنوان الفرعي

سطر واحد يضيف أهم معلومة ثانية: رقم، أو موعد، أو تفصيل يوضح الأثر. لا يكرر العنوان بصياغة أخرى.

سطر المكان والتاريخ (Dateline)

تبدأ الفقرة الأولى بالمدينة التي يصدر منها الخبر وتاريخ الإصدار، مثل: «عجمان، الإمارات العربية المتحدة، 5 أكتوبر 2026:». يساعد ذلك الصحفي على معرفة مكان الخبر وحداثته فورًا.

الفقرة الأولى

هي أهم فقرة في البيان، وتُكتب بأسلوب الهرم المقلوب: من، وماذا، ومتى، وأين، ولماذا، في جملة أو جملتين. إذا قرأ الصحفي هذه الفقرة وحدها، يجب أن يعرف الخبر كاملًا في جوهره. ولا تبدأ بتاريخ الشركة أو برؤيتها أو بعبارات المراسم.

الاقتباسات

اقتباس أو اثنان من شخص له صفة: الرئيس التنفيذي، أو مسؤول المشروع، أو شريك، أو عميل. الاقتباس الجيد يضيف تفسيرًا أو رؤية أو شعورًا إنسانيًّا لا تحمله الفقرات الإخبارية، أما عبارة مثل «نحن فخورون بهذه الخطوة التي تعكس التزامنا بالتميز» فلا تقول شيئًا ولن يستعملها أحد. واحرص على أن يعتمد صاحب الاقتباس نصه قبل الإرسال.

التفاصيل الداعمة

الأرقام، والمواعيد، والأماكن، وطريقة الوصول إلى الخدمة أو المشاركة في الفعالية، مرتبة من الأهم إلى الأقل أهمية. اجعل كل فقرة قصيرة، وقدم ما يحتاجه الصحفي ليكتب خبرًا دون أن يضطر إلى الاتصال بك لسؤال بديهي.

النبذة التعريفية (Boilerplate)

فقرة ثابتة في آخر البيان بعنوان «نبذة عن الشركة»، تعرّف الجهة في بضعة أسطر: متى تأسست، وماذا تفعل، وأين تعمل. تُكتب بلغة وقائعية، وتبقى كما هي في كل البيانات مع تحديثها عند تغير المعلومات.

جهة الاتصال الإعلامي

اسم الشخص المسؤول، ومسماه، وبريده الإلكتروني، ورقم هاتف يُرد عليه فعلًا في يوم الإرسال وما بعده. بيان بلا جهة اتصال واضحة يفقد نصف قيمته، لأن الصحفي الذي يريد مقابلة أو صورة إضافية لن يجد من يسأله.

علامة النهاية

يُختم البيان بعلامة متعارف عليها مثل «-انتهى-»، وفي البيانات الإنجليزية تُستعمل عادة ثلاث علامات من الرمز # أو كلمة ENDS، ليعرف القارئ أن ما بعدها ملاحظات للمحررين لا جزء من الخبر.

الحظر المؤقت على النشر (Embargo)

الحظر المؤقت يعني أن ترسل البيان إلى الصحفيين قبل موعد الإعلان، مع طلب صريح بعدم النشر قبل ساعة محددة، مثل: «يُحظر النشر قبل الساعة 9 صباحًا بتوقيت الإمارات، يوم الأحد 5 أكتوبر 2026». الفكرة أن يحصل الصحفي على وقت لإعداد مادة أعمق، وأن يُنشر الخبر في كل الوسائل في لحظة واحدة.

لكن الحظر اتفاق مهني قائم على الثقة، ولذلك:

• استعمله فقط للأخبار التي تستفيد فعلًا من التحضير المسبق، مثل النتائج المالية أو إطلاق كبير.
• اذكر الموعد والمنطقة الزمنية بوضوح، خصوصًا حين ترسل إلى وسائل في دول مختلفة في المنطقة.
• الأفضل أن تتأكد مسبقًا من قبول الصحفي للحظر، لا أن تفرضه عليه بعد وصول الرسالة.
• لا تنشر الخبر على حساباتك أو موقعك قبل انتهاء الحظر، فذلك يحرج الصحفيين الذين التزموا به.

نموذج بيان صحفي لشركة افتراضية

النموذج التالي افتراضي بالكامل؛ الشركة والأسماء والأرقام من تأليفنا للتوضيح فقط.

للنشر الفوري

العنوان: «بستان» تطلق خدمة توصيل منتجات المزارع المحلية في الكويت وتتيح الطلب عبر واتساب

العنوان الفرعي: الشركة تتعاقد مع 40 مزرعة كويتية وتوصل الطلبات في اليوم نفسه إذا وصلت قبل الظهر

مدينة الكويت، 5 أكتوبر 2026: أطلقت شركة «بستان» لتوصيل الخضروات والفواكه من المزارع المحلية خدمتها في الكويت اليوم، بعد تعاقدها مع 40 مزرعة كويتية، وتتيح الخدمة الطلب عبر تطبيق الشركة أو عبر واتساب، مع التوصيل في اليوم نفسه للطلبات التي تصل قبل الساعة 12 ظهرًا.

وتبدأ الخدمة في محافظتي العاصمة وحولي، على أن تمتد إلى بقية المحافظات تدريجيًّا، مع إتاحة الدفع عند الاستلام أو بالبطاقة.

وقالت ليلى الراشد، الرئيسة التنفيذية لشركة «بستان»: «لاحظنا أن كثيرًا من عملائنا في الكويت يسألون عن مصدر الخضروات قبل السعر، ولهذا بدأنا بالمزارع المحلية أولًا. كل صندوق يحمل اسم المزرعة التي جاء منها».

وقال سالم العنزي، صاحب إحدى المزارع المتعاقدة: «كنا نبيع معظم إنتاجنا لتاجر الجملة. الآن نعرف أين يذهب محصولنا ومتى نحتاج إلى زيادة الزراعة».

ووفّرت الشركة 25 وظيفة جديدة في الكويت في مجالي التوصيل وخدمة العملاء.

نبذة عن «بستان»: شركة تأسست في عجمان عام 2022، وتربط المستهلكين بالمزارع المحلية عبر تطبيق وخدمة طلب عبر واتساب، وتعمل في الإمارات والكويت.

جهة الاتصال الإعلامي: مريم حسن، مسؤولة الإعلام، مع البريد الإلكتروني للمكتب الإعلامي ورقم هاتف مباشر.

-انتهى-

لماذا يصلح هذا النموذج؟ لأن العنوان يحمل الخبر بفعل واضح، والمقدمة تجيب عن الأسئلة الأساسية في جملة واحدة، وفيه رقمان يفهمهما القارئ فورًا (40 مزرعة و25 وظيفة)، والاقتباسان يضيفان معنى لا تكرارًا: الأول يشرح سبب القرار، والثاني يقدم صوتًا من خارج الشركة. ولا توجد فيه كلمة تسويقية واحدة.

الإرسال والمتابعة: آداب التعامل مع الصحفيين

كتابة البيان نصف العمل، والنصف الآخر أن يصل إلى الشخص المناسب بالطريقة المناسبة:

• أرسل إلى قائمة مختارة: الصحفيون الذين يغطون مجالك فعلًا، لا كل عنوان بريد وجدته. البيان عن خدمة توصيل يهم محرري الاقتصاد والتقنية والشؤون المحلية، لا محرري الرياضة.
• اجعل الرسالة قصيرة وشخصية: سطران يوضحان لماذا يهم الخبر جمهور هذه الوسيلة تحديدًا، ثم نص البيان في جسم الرسالة لا في مرفق فقط.
• اجعل موضوع الرسالة هو العنوان: لا تكتب «بيان صحفي» وحدها في سطر الموضوع.
• جهّز صورًا عالية الدقة: صور المنتج أو الحدث أو المتحدثين، مع ذكر اسم المصور وحق النشر، ويمكن إتاحتها عبر رابط تحميل بدل مرفقات ثقيلة.
• اختر التوقيت بعناية: تجنب العطلة الأسبوعية في البلد المستهدف، وهي تختلف بين دول المنطقة، وتذكّر أن ساعات العمل تتغير في رمضان والأعياد.
• اكتب كل لغة كتابة أصيلة: إذا أرسلت إلى وسائل عربية وإنجليزية، فاكتب نسختين متكافئتين في المعلومات، ووحّد كتابة الأسماء في النسختين.
• تابع مرة واحدة بلطف: بعد يوم أو يومين، برسالة قصيرة تعرض شيئًا إضافيًّا مثل مقابلة مع المتحدث أو صورة حصرية. لا تسأل «هل ستنشرون البيان؟»، ولا تكرر الاتصال.

ومن الأصول المهنية المهمة: لا تطلب مراجعة المادة قبل نشرها، ولا تربط النشر بالإعلانات المدفوعة، واحترم قرار الصحفي إذا لم يجد في الخبر ما يستحق النشر. وتفاصيل بناء علاقة طويلة الأمد مع الإعلام في العلاقات العامة والتعامل مع وسائل الإعلام.

أخطاء تُفقد البيان فرصته

• لا يوجد خبر: بيان كامل عن «التزام الشركة بالجودة».
• لغة الإعلان: صفات التفضيل وعلامات التعجب والوعود العامة. إذا احتجت إلى صياغة رسالة الشركة بوضوح، فابدأ من كيف تصوغ رسالة تسويقية واضحة، ثم حوّلها إلى معلومات وقائعية في البيان.
• دفن الخبر: فقرتان عن تاريخ الشركة قبل الوصول إلى الجديد.
• اقتباسات فارغة: كلام عام يصلح لأي شركة في أي مناسبة.
• أخطاء في الأسماء والأرقام: خطأ واحد يجعل الصحفي يشك في البيان كله.
• ادعاءات لا يمكن إثباتها: مثل «الأول من نوعه في المنطقة» دون دليل؛ الصحفي الجاد سيتحقق، والنتيجة تضر بسمعتك.
• غياب جهة الاتصال أو وضع رقم لا يرد عليه أحد.

قائمة تحقق قبل الإرسال

• هل يوجد خبر حقيقي يهم قارئًا لا يعرف الشركة؟
• هل يحمل العنوان الخبر بفعل واضح ودون صفات تسويقية؟
• هل تجيب الفقرة الأولى عن الأسئلة الأساسية؟
• هل تضيف الاقتباسات معنى، وهل اعتمدها أصحابها؟
• هل راجعت كل اسم ورقم وتاريخ مرتين؟
• هل النبذة التعريفية محدثة، وجهة الاتصال متاحة فعلًا؟
• هل حددت حالة النشر: للنشر الفوري أو حظر بموعد ومنطقة زمنية واضحين؟
• هل القائمة مختارة، والرسالة قصيرة، والصور جاهزة؟